居民网购行为及其影响因素实证分析

居民网购行为及其影响因素实证分析

                   ——以西安市临潼区居民为例的调研分析

随着电子商务的迅速发展，网络购物已经成为居民购物的重要方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体的73.6%（占网民比例）；手机网络购物用户规模达5.92亿，同比去年增长17.1%，使用比例达72.5%（占手机网民比例）。随着居民家庭人均可支配收入的增长、居民消费行为和消费观念的转变，居民购物方式发生很大的变革，网络购物进一步普及。居民网上购物规模快速扩张的同时，暴露出一些亟需解决的问题，本次以临潼区居民为调查样本，重点了解居民网购金额大小和发生频率、商品种类及物流运送等情况，通过实证方法研究居民的消费满意度，梳理出居民在网络购物中的影响因素，并提出相关对策建议。

一、居民网购消费现状

1. 网购选择主要原因

   　　1.省时又方便是第一主因。调查结果显示，临潼区居民选择网络购物的最主要原因是省时方便（60.1%），网络购物以其随时随地可以发生的优点，节省了消费者出行购物的时间，极大地方便了日常生活，成为居民购物的最主要选择原因（见图1）。

1. 图1 临潼区居民网购最主要原因

   2.物美又价低是第二诱因。有别于实体店高昂的房租和相关的销售税费以及员工成本影响，网络销售的商品减少了很多经营成本，销售价格大大降低，有18.3%的居民冲着价格便宜而热衷于网购。一部分消费者会在与实体店的商品对比后，选择网上搜索购买同类商品。

   （二）网购渠道平台影响

   1.网络链接是网购主渠道。在网购途径选择方面，临潼区居民选择最多的是网络链接含APP端（73.2%）。其次分别为朋友介绍（47.9%）、电视广告（19.7%）、其他（19.7%）、户外媒体（18.3%）、报纸杂志（4.3%）。五花八门的网络链接不断地通过扫一扫等方式进入了消费者的购物渠道，现代网络宣传途径成为影响居民网购的主要因素。

   2.淘宝京东是网购主战场。关于居民网络购物的网站选择，数据显示，淘宝（73.2%）和京东（62.0%）成为大多数临潼区居民购物网站的主要选择；其次为拼多多（32.4%）、唯品会（21.1%）；而苏宁易购（12.7%）、亚马逊（5.6%）、其他（5.6%）的占有率相对较低。

   （三）网购频率额度分布

   1.居民每月网络购物频率。调查结果显示，临潼区居民月网络购物频率在每月4次及以下（约每周0-1次）居多，占比66.2%；其次为每月5-8次（约每周1-2次），占比22.5%；每月9-12次（约每周2-3次）、每月13次及以上（约每周3次以上）分别占比8.5%和2.8%。居民月网络购物频率越高，则对应人数越少（见图2）。

1. 图2 临潼区居民月网购频率

    

   2.居民每月网络购物金额。调查结果显示，临潼区居民网络购物金额在100-300元之间人数较多，占比40.9%；300-500元之间次之，占比28.2%；100元以下及500-1000元之间人数相同，占比均为14.０%；网络购物月消费金额在1000元以上人数最少，占比为2.8%（见表1）。

   表1 　临潼区居民网购金额

   　　　                                       　单位：%

（三）网购产品选择倾向

1.服饰鞋帽成为网购主流。在网络购物通常选择的商品类型调查中，服饰鞋帽类（70.4%）成为临潼区居民的主要商品类型，其次分别为手机充值及电话卡类（35.2%）、数码电子产品类（26.8%）、化妆品类（25.4%）、图书及音像制品类（25.4%）、网络虚拟服务类（7.0%）及钟表饰品类（5.6%）。

2.生活用品网购最为放心。临潼区居民在网购中认为质量可靠、敢放心购买的商品是生活用品类（70.4%），占比7成之多，主要是由于生活用品类网上购买省时方便、价格便宜，而且质量尚可等原因，消费者愿意网购生活用品类商品。其次为其他（12.7%）、图书音像类（9.9%）、数码产品类（4.2%）及奢侈名牌类（2.8%），主要是由于数码产品及奢侈品这类商品价格高昂且真假、质量、售后维修等通过网络购买难以得到保障，因此消费者都更放心在实体店购买这两类商品。

（四）网购支持能力很强

　　1.支付手段支持方式较多。目前，临潼区居民网络购物的支付方式很多，有效地支持了网络购物的快速成交，其中，微信（76.1%）、支付宝（69.0%）、银联支付（15.5%）、其他（4.2%），传统的银联支付方式已经被微信、支付宝支付方式远远超越。

2.物流保障水平能力提高。临潼区居民可接受网购最长配送时间为3-5天（66.2%），与目前物流实际送达时间基本一致；居民感觉网购过程中物流速度较快（43.7%）和一般（42.3%）；居民最主要的取快递方式为快递点自收（50.7%）和送货上门（43.7%）；居民家庭距周围最近快递点距离1km以内（59.2%）和1-3km（29.6%），综合来看，居民寄、收快递较为方便，总体物流水平基本能够满足居民网购需求（见表2）。

表2 临潼区居民网购物流感受和评价分析

                                             单位：%

　　二、城乡网购差异对比

（一）地域与居民购物影响假设

　　1.创新扩散假设。创新扩散假设是指城区往往是新技术、新方法的诞生地与扩散源，网络购物作为一种新型的购物方式首先被城区居民接受并使用，再逐渐向外围传播，所以城区比郊区居民更倾向于使用网络购物，替代作用在城区更明显。

　2.效率影响假设。效率影响假设是指网络购物高效、便捷的优势弱化了地理空间限制，郊区居民或距离市中心较远的居民购物便利性比城区低，所以为了节省出行成本更喜欢网络购物，网络购物强度应比城镇居民高。

（二）地域与居民购物差异对比

1.月网购额度差异。城镇居民每月网购消费额约为395元；城乡结合区居民每月网购消费额约为277元；农村居民每月网购消费额约为258元。体现出城镇>城乡结合区农村>农村月网购消费额度的结果（见表3）。

2.月网购频率差异。城镇居民每月网购频率约为4.10次/月；城乡结合区居民每月网购频率约为4.38次/月；农村居民每月网购频率约为2.92次/月。体现出城乡结合区>城镇>农村月网购频率的结果（见表3）。

结果显示，临潼区目前基本符合创新扩散假设，即临潼区城镇居民比农村居民更倾向于使用网络购物，替代作用在城镇表现更为明显。

三、居民网购实证分析

通过对居民网购情况分析发现，购物者的家距周围最近快递点距离、网购过程中物流速度、居民可接受网上购物最长接受配送时间、居民平均每月网上购物消费额、居民平均每月网上购物的频率等影响居民网购满意度。为了更进一步地论证这些指标的影响，拟用相关分析进行进一步论证。

表4计算结果显示：信度计算是相关分析使用的第一步实验准用验证，信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步表5的交叉(卡方)分析。

表５ 交叉(卡方)分析结果

* p<0.05 ** p<0.01

表５计算结果显示：利用卡方检验研究居民网上购物经历的满意程度对于居民家距周围最近快递点距离、网购过程中物流速度、居民可接受网上购物最长接受配送时间、居民平均每月网上购物消费额、居民平均每月网上购物的频率共5项的差异均呈现显著性（P<0.05）。

卡方检验结果呈现显著性，因此，进一步利用Pearson相关性分析去研究居民网上购物经历的满意程度和居民家距周围最近快递点距离、网购过程中物流速度、居民可接受网上购物最长接受配送时间、居民平均每月网上购物消费额、居民平均每月网上购物的频率共5项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况（见表6）。

* p<0.05 ** p<0.01

表6分析结果显示：居民网上购物经历的满意程度和居民家距周围最近快递点距离、网购过程中物流速度、居民可接受网上购物最长接受配送时间、居民平均每月网上购物消费额、居民平均每月网上购物的频率五项指标之间的相关系数值分别为0.815、0.869、0.843、0.701、0.711，并且均呈现出0.01水平的显著性，说明居民网上购物经历的满意程度与这五项指标之间有着显著的正相关关系。即居民家距周围最近快递点距离越短，居民网上购物经历的满意程度越高；网购过程中物流速度越快，居民网上购物经历的满意程度越高；居民网上购物经历的满意程度越高，则居民可忍受网上购物最长配送时间耐心会加大；居民网上购物经历的满意程度越高，则居民平均每月网上购物消费额越多；居民网上购物经历的满意程度越高，居民平均每月网上购物的频率越高。

四、居民网购相关问题

（一）网购四大问题突出

在居民网购中存在的问题有商品质量问题（69.0%）、个人隐私泄露（47.9%）、图片与实际不符（47.9%）、售后服务不够完善（38.0%）四大反映最多的问题，其中质量问题高居榜首，也属于是制约居民网购热情提升的最主要原因。另外商品价格起伏（21.1%）、商品配送时效较慢（16.9%）、电子支付安全性（16.9%）、生鲜产品购买不便（16.9%）也存在着一定程度的问题，分别反映出有大约二成网购消费者对此存在不满意，还有一些其他原因（1.4%）。

（二）网购仍有不便之处

　　居民在网购时仍存在着诸多不便之处，存在看不到实物（73.2%）、商品不便比较（42.3%）、商品描述不专业（39.4%）、搜索查询不便（11.3%）、交易流程复杂（5.6%）、付款方式繁琐（4.2%）等不便之处，其中图片与实物有差异是最主要原因。

（三）维权方式需要改变

在遇到网购出现假货时，有近六成的居民会选择向卖家申诉、退款，但是向其他起到外部监督作用的渠道申诉的消费者很少，仅占26.7%。有一成半的居民放弃维权（见图3）。在放弃维权的原因选择中，45.5%的人认为手续繁琐、划不来，27.3%的人不知道向哪个部门投诉，18.2%的人认为价格低、无所谓。由此可见，部分人在网购中仍存在维权意识淡薄、不愿意维权或外部维权有限的问题。

图3 临潼区居民网购遇到假货时的维权方式选择

（四）农村网络基础薄弱

经过城乡居民网购差异对比分析可知，由于临潼区城镇具有完善的交通、邮电、商业服务等公共生活服务设施，城镇居民比农村居民更倾向于使用网络购物。而在农村地区，电脑、互联网普及率远远低于城镇，甚至有些农村居民要跑到很远的快递点取快递，并不见得比实体购物更有效率。农村地区在交通、网络等设施建设上的差异，更需要补短板。

五、促进临潼居民网购发展的对策

（一）加快城乡网络设施建设

根据创新扩散假设论证可知，城镇由于优先于农村的基础设施，极大的促进了居民网购的发展。因此可见，网络基础设施对网购发展的重要性不言而喻。政府相关部门应加强与有关公司合作，加快城镇尤其是加快农村地区的互联网网络建设。鼓励电信企业、物流企业、金融企业等部门加入到城市信息化基础设施的建设中，大力贯彻落实中央提出的“提速降费”政策，降低上网成本，提升非网民对互联网的需求，带动非网民上网。同时，提高4G覆盖率、互联网接入率及WIFI的使用率，为居民网络购物提供便利。使网络购物高效、便捷的优势弱化地理空间限制，节约出行成本，为农村居民提供方便快捷的购物体验。

（二）加快城乡物流体系建设

　　　分析发现，物流越方便快捷，居民网购满意度越高，则居民网购金额和频率越高，物流对居民网购起着明显的促进作用。因此，一方面，政府部门应加强与电商集团及物流公司的合作，加快城乡物流体系建设；同时，应加大相关补助，补偿物流公司致力于城乡尤其是农村地区的物流配送，与物流公司一致促成城乡电子商务物流一体化的形成。另一方面，物流企业应迎难而上，建立企业联盟，通过信息共享、资源整合、协同发展，解决物流配送“最后一公里”的问题，并逐步加强物流配送的速度，以此提高居民网购满意度，进而带动城乡电子商务的发展。

（三）加大网购市场监管力度

调查表明，网购遇到假货时，有近两成居民选择放弃维权，认为维权手续繁琐、划不来，有的居民也不知道向哪个部门投诉。针对居民在网购中遇到网购商品假冒伪劣、虚假信息、信用诈骗等现象，政府相关部门应该出台相应的监督监管政策。同时，畅通网络购物举报渠道，方便居民投诉，保障居民的合法权益。网购中的问题曝光是对网络销售店铺的经营监督和对网络销售经营秩序的维护，通过加强监督和管理，规范网络消费市场秩序，让网络市场远离假冒伪劣和信用诈骗，给广大的网络购物者提供一个安全可靠的消费环境。

    （四）加强优化网购平台服务

居民在网购过程中，会遇到商品质量低、个人隐私泄露和图片与实际不符、售后服务不够完善等一系列问题，严重制约着网销和网购经济的发展。网购平台应及时搜集居民网购中存在的各类问题，并推出网购商品先买后付、加快保护个人信息安全技术的更新、开设专门售后投诉渠道等相关解决措施。同时，严格遵守《电子商务法》，严厉打击信用炒作、虚假交易等不良商家，营造良好的网购环境，以此进一步规范网络购物市场秩序，提高居民网购体验感。