居民“双十一”网购消费特点分析

居民“双十一”网购消费特点分析

随着电子计算技术的发展、城乡居家家庭生活水平的提升，老百姓的消费观念、消费行为、购物心理、购买方式都在不断发生变化。人们进集市、商场、超市等实体店购物已无法满足人们购物的需求，网络购物已进入更多城乡居民的家庭生活中。“双十一”网购大促销正在掀起一浪又一浪的网购热潮，国家统计局临潼调查队为了解城乡居民消费热点和消费心理变化，同时加强城乡居民家庭收支记账管理，在今年“双十一”过后，针对175户城乡居民家庭开展了网购问卷调研。结果显示：网购已成为大部分市民生活消费重要方式，今年“双十一”消费表现出购买商品种类多样化、购金额小额度、消费观念理性化等特点。

一、网购调查对象基本情况

（一）网购对象人员分布

在本次网购调查中，网购居民达到被访城乡居民的67.8%，网购人群达到三分之二。在网购的居民中，城镇居民占比48.1%，农村居民占比32.1%，城乡结合部居民占比19.8%，网购居民以城镇居民网购群体为主。                                              

  图1：2019年 “双十一”网购居民居住区域分布图

（二）网购家庭收入层次

从收入结构来看，2018年人均年收入在8000-50000元之间是城镇居民家庭网购的主体，占到82.7%；年人均20000元以内是农村居民网购的主体，占53.8%。

二、网购消费基本特点

（一）网购消费金额特点

1. 居民网购消费金额分布。总体上看，500元以内消费是最主要构成，为59%，500-1000元、1000-2000元、2000-4000元占比分别为10.3%、12.0%和8.6%，居民网购金额以500元小额度消费为主（见图2）。

图2：2019年城乡居民“双十一”购购消费金额分布图

2.居民两年网购金额变化。从２０１８年和２０１９年“双十一”网购金额对比看，今年５００元以下小额度消费的人数增多，同比增加近７个百分点，５００至２０００元减少了６个百分点，２０００至４０００元增加了３个百分点，消费金额小额消费趋势更加明显。

（二）网络购物商品分类及价格对比

1.服装和日用品成为网购热点。调查显示，本次“双十一”网购中，59.0%的网购居民在网上购买了衣着服饰类；55.6%的网购居民购买了日常家居类用品；22.2%的居民购买了食品类商品；12.8%的居民购买了家电类中的小家电产品， “双十一”的网购消费中以衣着、日用品为主（见图3）。

图3：2019年城乡居民“双十一”网购消费类别图

2.实体店的商品对比行为变化。据调查，网购用户除了在线上对商品货比三家，同时还与实体店的线下价格进行对比，有14.5%的购买者是在实体店观测完商品，然后通过网络去购买；有64.1%的购买者是偶尔与实体店对比；有21.4%的购买者仅仅是线上对比，不与实体店对比。

（三）网购居民心理变化特点

1.提前关注“双十一”网购促销。“双十一”是一年中网络促销中非常有诱惑力的促销时段，很多购物网站、店铺都提前十天以上，甚至是提前一个月进行宣传，采取打折降价、有买有送、买送积分、捆绑优惠等多种促销手段吸引消费者的眼球，很多消费者已经持续关注和跟踪，据调查，关注很长时间进行价格比较的购买者占23%，关注但是没有花太多时间去比较价格的购买者占23.9%；不关注，跟风或随意购买的购买者占53%。大多数购买者认为比平常价格便宜实惠，值得一次性集中购买。

2.网购消费心理逐渐回归理性。网购消费的实惠便宜、快捷便利也使得消费者随时逛网店、轻轻一点就完成，被认为容易产生冲动购买行为。调查显示，7.7%的网购居民表明自己有冲动购买行为，购买了一些多余的，不常用的商品，囤货无用还浪费；22.2%的网购居民表明自己虽然有冲动购买行为，但是购买的商品还是能够在近期使用。相反，表明自己网购心理很理性，为家庭需要，买后就能用，价格很合适，购买不后悔的居民占比68.1%，近七成的网购居民非常理性，纯粹不理性行为占比不到一成，在网购热潮中表现出理性消费（见图4）。

图4：2019年城乡居民“双十一”网络购买行为占比图

三、“双十一”网购热度不减成因

（一）网购价格实惠，促销让利更大

一是网络商品较实体店商品价格略低，网店无需高额的店铺费用，所以价格略低，符合消费者心里。二是网络商品品种繁多，适合消费者对比选择，多家店铺、多种商品、多时段对比，“双十一”被商家看重，以薄利多销为主，也被消费者追逐，在价格实惠时出手，互赢中增加了对“双十一”的关注和消费热度。

（二）网购服务加强，购物体验很好

一是网购售后服务的完善，售后服务一直是网购消费者最担心的，随着网络售后服务制度的不断完善，售后服务水平的提高，逐渐打消网购居民的后顾之忧。二是近年来网络技术不断的完善，网络质量不断提高，网络用户数量大幅上涨，致使网络消费人群增加。

（三）网购方便快捷，覆盖城乡居民

一是生活节奏的加快，城乡居民将逛超市都当成一种体力活，想更加节省时间和精力，越来越多的人加入网购，成为线上消费者。况且，农村居民离城区较远，去实体店仍有不变，通过网购消费能很好的满足居民日常生活消费。二是随着快递服务覆盖面扩大，解决了偏远地区网购商品的配送问题，增加了网购消费者的构成。

   “双十一”和即将到来的“双十二”网络大促销已经成为一年两拨最为重要的网购和网销热潮，持续跟踪、深入研究城乡居民的网络消费热点和消费心理变化对于了解居民家庭消费水平提升、消费结构改变和提升消费记账管理能力非常有意义。